品牌越來(lái)越不可或缺，原因是品牌對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義越來(lái)越重大，沒(méi)有堅強的品牌后盾是無(wú)法取得良好可持續的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍指出，品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng )意設計上，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來(lái)說(shuō)，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用。很多企業(yè)總是困擾在如何把細分市場(chǎng)識別出來(lái)，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿(mǎn)足。
　　美國營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)”。這是大師在其著(zhù)名的著(zhù)作中《營(yíng)銷(xiāo)管理》里面做的定義。后來(lái)，凱文•萊恩•凱勒的《戰略品牌管理》一書(shū)對于打造成功品牌做了更加系統地闡釋?zhuān)�成�?a target=_blank href='/Tag/C6B7C5C6D3AACFFA/' target=_blank >品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)典教科書(shū)。筆者幾乎把這兩本書(shū)奉為珍寶。
　　在中世紀的歐洲，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內取出來(lái)銷(xiāo)售，無(wú)須供應商的任何辨認憑證。后來(lái)經(jīng)過(guò)各個(gè)行會(huì )的努力，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形。
　　在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當時(shí)出現的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)渠道的演進(jìn)，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設計出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。
　　當一個(gè)顧客想要消費時(shí)，面對琳瑯滿(mǎn)目的品牌會(huì )感到眼花繚亂，他在作選擇時(shí)，第一是根據自己的需要，然后認出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會(huì )大眾來(lái)講，不可能知道千萬(wàn)種商品的詳細功能。也不能具有專(zhuān)業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
　　品牌的基本功能就是減少顧客在購買(mǎi)商品時(shí)所花費的時(shí)間。對顧客來(lái)講，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過(guò)這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買(mǎi)欲望�，F在在中國市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調查顯示，人們在聯(lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們在聯(lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔，人們在聯(lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登，人們在聯(lián)想到西藏到想到的是布達拉宮，人們在聯(lián)想到奢侈品時(shí)想到的是LV，等等，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌。
　　在品牌策劃過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家從品牌元素、品牌形象、品牌價(jià)值、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來(lái)詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說(shuō)品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也不完全依賴(lài)于產(chǎn)品功能，它必須成功創(chuàng )建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：
　　品牌所代表的產(chǎn)品來(lái)自于消費需求
　　產(chǎn)品來(lái)自于哪里？很多中國老板和中國企業(yè)家并沒(méi)有真正搞明白這個(gè)問(wèn)題，當然，中國的很多營(yíng)銷(xiāo)總監也并不把這個(gè)問(wèn)題當成重要問(wèn)題來(lái)思考。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始來(lái)自于市場(chǎng)和消費需求，沒(méi)有需求的支撐就不會(huì )有產(chǎn)品和服務(wù)的出現。因此，市場(chǎng)觀(guān)念尤其重要，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無(wú)法生存下去。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場(chǎng)觀(guān)念，以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定生產(chǎn)計劃。
　　曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子，但銷(xiāo)量下滑，他跑去問(wèn)銷(xiāo)售商：為什么顧客不想買(mǎi)我的柜子了？銷(xiāo)售商回答說(shuō)：”因為文件柜價(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō)：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō)：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔�！�
　　我們在做品牌策劃服務(wù)時(shí)，遇到一位小家電企業(yè)家，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng )業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng )新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來(lái)自于老板自己�？瓷先ナ呛檬聝�。他個(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統美食鍋巴粥，于是就潛心研究?jì)赡�，制造出時(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導致其銷(xiāo)售價(jià)格成為國內最高價(jià)格的智能電飯煲，其主力消費人群在價(jià)格上無(wú)法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令70后80后90后新生代消費人群無(wú)法產(chǎn)生認知。
　　浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng )立以來(lái)，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過(guò)由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷(xiāo)售量和市場(chǎng)開(kāi)始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？
　　根本原因是，浪琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時(shí)十分精確，必須保有一輩子的觀(guān)念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中，越來(lái)越多的消費者追求方便性(各種自動(dòng)手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時(shí)常會(huì )發(fā)生沖動(dòng)性購買(mǎi)的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線(xiàn)中增設了低價(jià)手表。并開(kāi)始通過(guò)大眾化分銷(xiāo)點(diǎn)和折扣門(mén)店出售。浪琴公司的問(wèn)題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求。
　　預期品質(zhì)是品牌成功的根基
　　品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎。一個(gè)品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預期和感知。預期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預期。品質(zhì)必須從消費者的角度來(lái)評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。
　　預期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀(guān)性，主要原因是因為消費者在個(gè)性、需要和偏好上有相當大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機可能有許多種規格型號，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì )選高技高價(jià)的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。
　　總之，一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預期品質(zhì)相符合。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺(jué)是相當糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應。一種辦法是向消費者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽(tīng)說(shuō)某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現實(shí)的擔保。麥當勞保證將四十分種沒(méi)賣(mài)出的漢堡丟棄。多樂(lè )秀甜甜圈規定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來(lái)得更可信賴(lài)，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù)，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。