據青年志報道，你懂90后嗎?如果拿出馬佳佳的情趣用品演講PPT，你會(huì )不會(huì )感受到驚訝?如果看待耐克正在做的移動(dòng)端品牌O2O，你會(huì )不會(huì )覺(jué)得驚喜?沒(méi)錯，他們是90后，或者他們的消費對象是90后。他們的商業(yè)思維和行動(dòng)在告訴我們：消費者正在改變，逐漸成為社會(huì )消費主體的90后已經(jīng)不相信原有的品牌了，在新的商業(yè)時(shí)代里，他們正在述說(shuō)著(zhù)自己的消費邏輯。

　　本文節選自青年志研究報告《90后青年——大時(shí)代里的小世界》,i天下網(wǎng)商對其進(jìn)行了改寫(xiě)，標題為《你的品牌不是品牌：營(yíng)銷(xiāo)90后的4種消費邏輯》，i黑馬推薦本文給各位創(chuàng )業(yè)者，希望對大家有所幫助。

　　這個(gè)時(shí)代，是個(gè)體社會(huì )崛起的時(shí)代，是每一個(gè)普通人都向往建立完整個(gè)體性，在獲得科技助力同時(shí)也面臨新的社會(huì )局限的時(shí)代。對品牌來(lái)說(shuō)，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。

　　年輕人漸行漸遠的探索自我，對品牌提出了新要求，也給予了新機會(huì )。所謂的機會(huì )，來(lái)自品牌是否能感同身受90后年輕人在個(gè)體社會(huì )崛起進(jìn)程中的向往，焦慮和行為轉變;來(lái)自品牌是否能在只關(guān)注年輕人消費者身份的消費主義邏輯之外，注入更多關(guān)于完整個(gè)體的視野和責任感。

　　過(guò)去幾年，品牌呼應社會(huì )變化和年輕人向往，號召年輕人要敢于夢(mèng)想，又鼓勵年輕人要敢于行動(dòng)。品牌的角色仍然是旁觀(guān)者，把一切歸結為勇氣，鼓動(dòng)年輕人去沖破障礙。但年輕

　　人對此卻沒(méi)有太多回應。因為社會(huì )化媒體，90后年輕人比品牌更早知曉當下的情境，包括自己的向往與焦慮。對于個(gè)體困境，鼓動(dòng)者無(wú)法帶來(lái)直接的價(jià)值。在一個(gè)不確定的年代，年輕人需要的是同理心，而不是抹掉個(gè)體差異和可能的局限性，一味的鼓動(dòng)。一次口號式的鼓動(dòng)，可能提供的只是一次窘迫的有壓力的提醒。按照年輕人自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。

　　對應90后在個(gè)體成長(cháng)時(shí)的四個(gè)重要向往與焦慮，品牌可以成為生活創(chuàng )新者，興趣養成者，關(guān)系粘合者和社會(huì )改變者。這四種社會(huì )角色，也定義了這個(gè)時(shí)代有文化領(lǐng)導力的品牌，所需要具有的四種能力和品質(zhì)。

　　1、作為生活創(chuàng )新的品牌

　　90后把個(gè)體建構的重心放到了當下，生活成為承擔當下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng )新者的品牌，能給他們帶來(lái)直接的價(jià)值。

　　(1)從代表我的夢(mèng)想到帶給我好的生活

　　品牌熱衷于深入了解年輕人夢(mèng)想，并試圖通過(guò)溝通，讓品牌能代表年輕人的夢(mèng)想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢(mèng)想之間沒(méi)有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結果是，年輕人覺(jué)得這樣的品牌溝通空洞乏味，無(wú)法了解產(chǎn)品本身會(huì )對自己的生活有什么意義。

　　對于90后年輕人來(lái)說(shuō)，建設好日常生活，這就是他們的夢(mèng)想和人生意義的體現，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢(mèng)想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應該更加更著(zhù)重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢(mèng)想有關(guān)，而不是本末倒置。

　　(2)從向往生活的符號化呈現到日常生活的情境化講述

　　之前品牌的溝通，習慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺(jué)得“無(wú)感”，要么就是顯得過(guò)于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細節，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會(huì )因為過(guò)于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺(jué)到是我想要的，同時(shí)也是我的生活。

　　(3)從買(mǎi)來(lái)的生活到創(chuàng )造的生活

　　在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長(cháng)把過(guò)好生活這件事情，細致地娓娓道來(lái)，還會(huì )提供機會(huì )，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng )造出來(lái)。這意味著(zhù)品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng )造的空間， 動(dòng)手建設的可能。

　　(4)從年輕人專(zhuān)屬到跨年齡和階層的享用

　　傳統上定義的“年輕人市場(chǎng)品類(lèi)”，集中在運動(dòng)服飾，科技產(chǎn)品，零食飲料等品類(lèi)，在價(jià)位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開(kāi)始建設自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類(lèi)。今天，更多的品類(lèi)有機會(huì )開(kāi)啟年輕人市場(chǎng)的潛力，比如家具、小家電、汽車(chē)等。同時(shí)，相對奢侈的品類(lèi)和品牌，比如跨國旅行、奢侈品牌等，通過(guò)提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費群體。

　　(5)從多元的選擇到小而美選擇

　　過(guò)去品牌側重提供更多的選擇，來(lái)滿(mǎn)足年輕人的個(gè)性需求。一個(gè)品牌涉足過(guò)寬而不精，是無(wú)法滿(mǎn)足年輕人對品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來(lái)越欣賞那些在某一細分領(lǐng)域有專(zhuān)長(cháng)的品牌。不需要大品牌，但一定是精細的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更盡心血，承載更清晰的意義和情感。

　　作為生活創(chuàng )新者的品牌，最佳的一個(gè)案例是宜家。宜家現在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢(mèng)想，它所講述的美好生活，從來(lái)都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動(dòng)腦動(dòng)手，建設自己的生活，品牌提供的是工具和指導，最終的創(chuàng )造由年輕人自己完成。從家具、到小裝飾、到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活，提供有設計感、精致的多種選擇，以及年輕人買(mǎi)得起的價(jià)格。

　　2、作為興趣養成者的品牌

　　因為這一代人對自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨立思考，并且以體驗為重心，這意味著(zhù)傳統的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標示，而是提供切實(shí)的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實(shí)踐自己的興趣。

　　(1)從指導和鼓舞年輕人的價(jià)值觀(guān)到講述和實(shí)踐品牌自己的價(jià)值觀(guān)

　　個(gè)體時(shí)代，沒(méi)有價(jià)值觀(guān)的品牌，將不會(huì )被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價(jià)值觀(guān)，卻不去溝通自己的價(jià)值觀(guān)和實(shí)踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個(gè)大神——“做自己認定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價(jià)值觀(guān)，才能作為一個(gè)獨立個(gè)體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

　　(2)從一個(gè)產(chǎn)品到一種興趣

　　今天，有很多品牌意識到自己賣(mài)的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實(shí)的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個(gè)品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿(mǎn)足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活。相當多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養興趣，認識自我的開(kāi)始。這意味著(zhù)品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類(lèi)，轉換為一系列的興趣養成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來(lái)說(shuō)，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品;提供大量參與式體驗的機會(huì );提供情感宣泄和表達的機會(huì );提供個(gè)體故事講述的機會(huì );提供創(chuàng )造和獲得成就感的機會(huì )。

　　(3)從以信息為溝通到以體驗為溝通

　　90后向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質(zhì)疑，執意以親身體驗作為形成信任的基礎。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來(lái)越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實(shí)，對于年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)論你怎么說(shuō)，都只是說(shuō)說(shuō)而已。他們相信自己經(jīng)歷過(guò)的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過(guò)的。品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗，強調通過(guò)體驗去溝通核心的信息。

　　(4)從售賣(mài)產(chǎn)品到建立習慣

　　很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實(shí)，年輕人自己又何嘗不會(huì )經(jīng)常抱怨自己沒(méi)有長(cháng)性啊。興趣的養成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習慣自主管理的挑戰。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門(mén)檻降到極低，提供日�；�的工具，幫助習慣的養成。

　　作為興趣養成者的品牌，一個(gè)最佳的案例是，過(guò)往兩年，Nike推動(dòng)了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養跑步文化而非賣(mài)跑步鞋為目標，在產(chǎn)品之外，大量通過(guò)線(xiàn)下跑步活動(dòng)，提供真切的體驗，培養興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習慣。

　　3、作為關(guān)系粘合者的品牌

　　中國的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會(huì )的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會(huì )組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來(lái)說(shuō)，歸屬感的尋求，仍然將是重要話(huà)題�！蔼毝�不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開(kāi)始展現出來(lái)的核心向往，還會(huì )持續很長(cháng)時(shí)間。對品牌來(lái)說(shuō)，這不應該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護90后的獨，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。

　　然而，90后更為熱衷的，不是在特定節日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的連結、溝通和表達。比如，好朋友買(mǎi)同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，可分享性具有了更大的重要性。

　　(1)從大社區到小圈子

　　今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過(guò)建立社區，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來(lái)越難以在人數眾多的線(xiàn)上達成。另一方面，在一個(gè)規模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應該提供小圈子，私密化社交的機制。對新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬;同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話(huà)題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺(jué)。

　　(2)從線(xiàn)上的歸屬感到線(xiàn)下的親密感

　　過(guò)往十多年，原子化個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò )所形成的線(xiàn)上社群，到現在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會(huì )化媒體網(wǎng)絡(luò )，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線(xiàn)下突破的臨界點(diǎn)。線(xiàn)上已經(jīng)給很多人提供了認同和歸屬，但線(xiàn)下提供親密感的加強。面對面的交流，固定的場(chǎng)所，定期的活動(dòng)，線(xiàn)下的互動(dòng)和體驗，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

　　(3)從叛逆出格到眾人中的獨處

　　過(guò)去品牌理解的沖突是，社會(huì )對很多叛逆出格的個(gè)體有限制，認為年輕人向往去表達自己的獨特，沖破束縛，標榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強調鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨特表達給無(wú)關(guān)緊要的任何人，招致沒(méi)有意義的評價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營(yíng)造一個(gè)不受打攪，不用比較，認真享受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來(lái)越多受年輕人歡迎的品類(lèi)與獨處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會(huì )兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機，找個(gè)地方呆著(zhù)，一個(gè)人跑步，閱讀等，現在正在越來(lái)越流行。

　　(4)從傳統式的悲情感恩到平等輕松娛樂(lè )的親情

　　很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現出了對父母更強的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現的親情，也應該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達。

　　4、作為社會(huì )改變者的品牌

　　中國未來(lái)的很長(cháng)一段時(shí)間，還將面臨很多社會(huì )問(wèn)題的挑戰。一方面，CSR(企業(yè)社會(huì )責任)有更大的機會(huì )，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結。另一方面，傳統的企業(yè)CSR項目，很難再贏(yíng)得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問(wèn)題的解決。他們相信解決問(wèn)題的“改變者(change-maker)”，多過(guò)傳統的慈善家。

　　(1)從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問(wèn)題

　　過(guò)往CSR項目集中在對社會(huì )弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動(dòng)已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來(lái)自身邊的問(wèn)題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結果和影響力。品牌需要重新界定當前90后關(guān)心的社會(huì )問(wèn)題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來(lái)自身邊的問(wèn)題，就是今天的社會(huì )問(wèn)題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

　　(2)從改造社會(huì )到改造自己

　　過(guò)往CSR項目，大部分致力于解決外部社會(huì )問(wèn)題，而與本企業(yè)自身運營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會(huì )被這樣的公益行為打動(dòng)。90后相信善良微光，善行的可持續。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來(lái)品牌只有從自己的內部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程等日常環(huán)節入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對社會(huì )影響力有意識、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛(ài)戴。